Darrere la pantalla
Els dramàtics de televisió

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Maria Parra

ÍDOLS

Ídolos teen in USA

Ser un ídolo juvenil en Estado Unidos significa vivir un auténtico cuento de hadas en pleno siglo XXI, en el que la fama y el glamour pueden rebasar los de muchas celebridades adultas. Sin embargo, a la vez, es un lucrativo negocio manejado por una poderosa industria, que decide cuándo empieza el baile, pero también cuándo la carroza debe convertirse de nuevo en calabaza. Con tan sólo 14 años, son fichados por los cazatalentos de gigantescas productoras y discográficas, quienes moldean su talento e imagen mediante elaboradas estrategias de marketing hasta conseguir el producto deseado: una serie, un disco, un show televisivo... En cuanto se constata que su presencia asegura tanto audiencias como ventas considerables, el revuelo general está servido. De los primeros pinitos en los medios pasan a colonizar el resto y, a medida que recorren platós, inundan páginas de revistas y lideran las descargas en la red, sus carreras crecen de forma meteórica. En algunos casos, incluso se convierten en empresarios, lanzando una línea de ropa, un videojuego o un helado con su nombre. Quienes hoy lideran el star-system adolescente en Estados Unidos puede que no lleven ni un lustro en el negocio, pero ya han catado las mieles más dulces del éxito. Mientras no se hagan demasiado mayores, seguirán siendo los reyes de pantallas y escenarios, a la par que fuentes de cuantiosos ingresos. 

La nueva hornada de celebridades juveniles triunfa en el panorama audiovisual estadounidense con productos como High School Musical, Hannah Montana o Gossip Girl. Reciben una atención mediática comparable a la de Madonna o Nicole Kidman y ninguno de sus movimientos pasa inadvertido para los más de 30 millones de adolescentes que pueblan el país.

A estas alturas, a nadie se le escapa que Estados Unidos es la cuna de gran parte de la cultura popular y de los fenómenos de masas. Prueba de ello es que cualquier tendencia que tiene éxito en su mercado no tarda en instalarse en el resto del globo. Un claro ejemplo lo tenemos en la moda de los pantalones caídos. “Empezó con el movimiento del hip-hop en los barrios pobres neoyorquinos y ahora se ha convertido en un estilo definitorio de los adolescentes. Todos los llevan, sea cual sea el tipo de música que escuchen o su país de procedencia”, explica Miguel González Durán, director de Kids&Teens, agencia de comunicación especializada en este segmento. Un poder tremendo que no ha pasado inadvertido para la industria del espectáculo estadounidense, que ha aprovechado para sacar tajada mediante el grupo de población más ávido de consumo en la actualidad: los adolescentes.

Tal como González Durán certifica diariamente en su trabajo, “hay que tener en cuenta que el marketing estadounidense es mucho más potente que el español, nos llevan cuarenta años de ventaja y la influencia de los medios de comunicación allí es tres veces mayor”. No en vano en Estados Unidos existe todo un universo mediático destinado exclusivamente al entretenimiento de los adolescentes, que mueve miles de millones de dólares al año. Tal es la cantidad de series, películas, grupos de música, páginas web y revistas que inundan el mercado adolescente, que el soporte y el formato ya son lo de menos. Lo importante es que tanto el producto como la estrella juvenil que lo protagoniza sintonicen con la esfera social y mental de su público y, en consecuencia, vendan. “Los adolescentes se caracterizan por la búsqueda de identidad. Si se sienten atraídos por los valores que transmite un programa, una banda de pop o un vídeo de YouTube, no dudan en abanderarlos, pues ven en ellos la oportunidad de crearse un espacio y lenguaje propios”, continúa el experto. Cuando se consigue esto, ha nacido un icono teen

La industria del entretenimiento sabe que apostar por un adolescente es una inversión muy rentable a corto plazo, pues las tendencias se  fraguan y propagan a gran velocidad. Según González Durán, “los adolescentes están acostumbrados a recibir miles de impactos en poco tiempo, por lo que son rápidos a la hora de formarse opiniones a través de las nuevas tecnologías. Internet es su club y el lugar que les permite estar permanentemente al día de cualquier novedad que surja”. 

La proliferación de los medios de comunicación ha ayudado mucho a la hora de proyectar a gran escala no sólo las aptitudes artísticas de las estrellas juveniles, sino también su estilo de vida. “El aura de una estrella mediática en Estados Unidos se nutre tanto de su vida ficticia como de su vida privada. Vemos a un actor interpretando un papel de galán en una película, pero también en una revista yendo a comprar al súper en chándal”, añade Iván Pintor, doctor en Comunicación Audiovisual, especialista en cine contemporáneo y ficción televisiva. En el terreno juvenil, la ficción no dista mucho de la realidad. Pero, en general, más allá del personaje que interpretan o de la música que cantan, es el look de estos ídolos lo que mantiene hipnotizados a sus millones de fans. Su imagen se ha vuelto tan importante como saber actuar, cantar, bailar o posar. “¡No hay cantantes feos ni mal vestidos hoy en día!”, se exclama Pintor. Ciertamente, un físico atractivo es el principal reclamo de los nuevos iconos teen, algo que se encargan de potenciar las productoras y discográficas que los promocionan, cuidando hasta el último detalle de su aspecto. 

“Los ídolos adolescentes en Estados Unidos siempre han tenido algo de producto de marketing. Ya James Dean en los años 50 transmitía rebeldía al tiempo que aumentaba las ventas de pantalones vaqueros, e incluso Kurt Cobain, icono de la contestación y la perplejidad grunge, no pudo escapar al merchandising. Sin embargo, ahora no es necesario que el ídolo respalde unos valores éticos ni políticos”, continúa Pintor. En efecto, el deseo de integración o la política hoy no son un gancho para los adolescentes, pues tienen su propio universo, tan amplio y variado como el de los adultos, en el que pueden moverse con soltura y de forma independiente. Ya no se trata tanto de la transmisión de valores, sino de la habilidad de mercadotecnia que tengan las empresas. 

Pese a la espiral de consumo en la que viene envuelto, el fenómeno de los ídolos teen en EE.UU. no está exento de moral, si bien se trata de unos valores adaptados a la sociedad para la que se han gestado. En la ficción estadounidense, apunta Iván Pintor, Disney pone la nota moralista: “Son hijos de la cultura puritana, por lo que la familia es uno de los grandes valores que potencian sus productos. Igual que la amistad eterna o la idea de que, con esfuerzo, uno siempre puede conseguir la meta que se proponga. Todos estos conceptos tienen raíces claramente protestantes”. Así, el tradicional sueño americano sigue vigente, como también toda una retahíla de buenos chicos y chicas, de aspecto saludable y siempre sonrientes. Tanto dentro como fuera de la pantalla, las estrellas tienen que representar a la compañía. “Su principal objetivo es guardar las formas. Dentro de casa, uno puede hacer lo que quiera, pero fuera hay que comportarse”, apostilla Pintor. 

El compromiso con el puritanismo y la moral, sin embargo, no es algo generalizado. Otros productos para adolescentes, como las soap operas (seriales televisivos) potencian lo contrario, pese a que la realidad siempre se representa convenientemente maquillada. Todos los ídolos gozan de físico perfecto y recursos suficientes para centrar su atención en las actividades más ociosas: salir de compras, ligar o escuchar música. En esta línea, las tramas de las series aumentan las dosis de sofisticación y hormonas. Los temas en que solían basarse, como las ansias por pertenecer a un equipo, aprobar los estudios o relacionarse con los amigos, se sustituyen por lujo, sexo y poder. En Gossip Girl, el instituto ahora es una escuela elitista, las calles anónimas se han transformado en la Quinta Avenida neoyorquina y los problemas adolescentes tratan líos de cama y alta sociedad. 

Y después, ¿qué? Un día, igual que empezó, el cuento de hadas acaba. En la industria del espectáculo teen los reinados son de corta duración y las estrellas son cada vez más fugaces. Para Mariano Trillo Garrigues, psiquiatra infanto-juvenil formado en la clínica Mayo de Rochester, esta rapidez se explica a partir de la evolución psicológica de la adolescencia. El adolescente rechaza la dependencia emocional que de niño tenía con la familia y necesita explorar otras ideas y estilos de vida, alejados de los que ha visto en casa. Puesto que los padres ya no son un modelo válido para él, se vuelca en una búsqueda de referentes, protagonizada por la variabilidad y abundancia de cambios de identidad. Y cada generación reclama que sus iconos sean exclusivos, no una copia de los anteriores”. Conscientes de la competitividad y constante movimiento del segmento, las empresas deben tener capacidad de reacción e identificar las últimas tendencias, dando paso a otras jóvenes promesas. Los ídolos, al igual que su público, crecen. De las ex celebridades, algunas se olvidan; otras se quedan alimentando con su declive la prensa amarilla. Pese a todo, siempre hay unos cuantos que optan por seguir apostando por su talento y son rescatados en películas y series. Eso sí, ahora les toca, en cambio, medirse con los mayores. 
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María Leach
La Vanguardia
12 de juliol de 2008
 
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