La publicitat menteix? Si aquesta pregunta li fem a un publicista, la resposta és rotunda: no, en cap cas. És més, diuen, la publicitat enganyosa és il·legal i està perseguida. En tot cas, admeten, mostra la cara bonica de les coses i n’obvia les que no ho són tant, i en aquest afany de destacar els valors positius del producte, en alguns casos, potser s’exagera una mica. A partir d’aquí, qualsevol que llegeixi aquestes línies pot posar el seu matís entre l’extrem crític que diu que tot és mentida i el negacionisme de bona part del sector publicitari a qualsevol crítica. En el que segur que estem d’acord és en que l’objectiu col·lateral de la publicitat és seduir (el principal és incitar la compra) i per tant, qualsevol producte anunciat apareix sempre impecable i desitjable.
Veient la televisió, és fàcil adonar-se que un dels sectors que més publicitat contracta és la indústria de la cervesa. Hi ha molta competència entre les diferents marques i totes tenen un missatge diferenciat que les identifica, però tenen una cosa en comú, totes mostren el producte de la mateixa manera: l’ampolla hi apareix fresquíssima. A priori, que la publicitat mostri la cervesa d’aquesta manera no podem dir que sigui exagerat o poc creïble perquè a la majoria de gent que pren cervesa, li agrada ben fresca. Ara bé, si agafem una cervesa ben fresca de la nevera o congelador i la comparem amb la de qualsevol anunci, veurem que a la nostra ampolla, la distribució de les gotetes d’aigua i els trossets de gel és molt irregular. Per tant, la nostra cervesa és realment fresca però poc fotogènica i seductora.
I com s’aconsegueix que els productes tinguin aquesta aparença tant perfecta? El primer que a molts ens ve al cap, és que tot es fabrica amb photoshop. Aquest tòpic, al que no li falta raó de ser, ens fa oblidar que abans d’arribar al retoc per ordinador, que existeix i molt, hi ha altres trucs més senzills per embellir les coses. I els fotògrafs experts en saben molt d’això, sobretot els especialitzats en fotografia de producte, com en Miquel Fernàndez, que al documental Darrere la pantalla: la publicitat ens va mostrar, pas a pas, com transformar una vulgar ampolla de cervesa en… la fotografia perfecta de la frescor.
És un procés molt lògic. El primer pas, com quan ens llevem al matí i ens rentem la cara per estar presentables, és netejar el producte. Aquest pas tant senzill ja millora l’aspecte de l’ampolla. Però el salt qualitatiu més destacat arriba amb el següent pas, la il·luminació. La llum ho canvia tot. Amb una bona il·luminació qualsevol objecte millora la seva presència. Fa uns anys, quan en Ronaldinho era l’estrella del Barça, va protagonitzar la campanya d’una marca de postres làctics i apareixia als diaris, bastant ben plantat per la fila que feia normalment, ensenyant el producte en qüestió. En aquell moment, vaig sentir diversos comentaris que atorgaven el mèrit de la bona presència del futbolista, que mai havia destacat per la seva bellesa, al bisturí del photoshop. Segur que n’hi havia, però simplement li havien pentinat aquella rebel cabellera, l’havien vestit bé i estava ben il·luminat. Per tant, amb accions senzilles, aconseguim que el producte sigui presentable però encara està lluny de ser perfecte.
El següent pas és el maquillatge. Primer un maquillatge natural, no electrònic. En el cas de l’ampolla de cervesa, primer hi posem un vernís transparent que ens servirà perquè les gotes d’aigua que polvoritzem per donar-hi l’aspecte de frescor que busquem, quedin fixades i no regalimin. Així queden unes gotes perfectes però per portar a l’extrem la sensació de frescor ens falta afegir-hi trossets de gel. Aquí topem amb un problema físic. Amb la calor que desprenen els focus, no podem posar-hi gel, es desfaria. Pel mateix motiu, els gelats que apareixen als anuncis, moltes vegades no són comestibles. Sabeu aquella escuma groga que es posa per aïllar els edificis? Doncs té la textura perfecta per semblar un deliciós gelat de vainilla. I en el cas del gel, fem servir una gelatina que ens dóna la mateixa aparença. Arribats a aquest punt, la cosa es complica. Comencem a fer diferents fotografies, sempre des del mateix lloc i amb el mateix enquadrament, afegint trossos d’aquest gel simulat.
I un cop fet això, ara sí, ha arribat l’hora de fer servir el software d’edició fotogràfica per combinar les diferents imatges. Amb aquesta eina podem composar la imatge al nostre gust, duplicant trossos de gel per poder-ne posar més, col·locar aquests bocins on més ens agradi,… Per acabar, només manquen els darrers retocs, repassar que no hi hagi cap impuresa a l’ampolla, esborrar digitalment les gotes d’aigua que han mullat la base, ajustar llum i color et voilà… Ja tenim una ampolla fresca que sembla dir-nos: beu-me!
Dídac Roger