A la dècada de 1910 i, en particular, la dècada de 1920, els agents de publicitat van centrar la seva atenció en identificar-i sovint inventar- les ansietats personals que podrien ser resoltes per la compra de productes específics. "La publicitat", va escriure un comentarista en una publicació, "ajuda a mantenir les masses descontentes amb el seu mode de vida, descontents amb les coses lletges que els envolten. Les persones satisfetes no són tan rendibles com les descontentes ". Els anunciants, com observa l'historiador Stuart Ewen, van intentar dotar a les persones amb una "autoconsciència crítica" dirigida especialment a la seva aparença personal.

Aquesta va ser l'estratègia seguida, per exemple, per Odo-Ro-No, un desodorant per la dona, que el 1919 es va convertir en la primera companyia a utilitzar el terme "B.O." (que en anglès és l’abreviació de body odor, "olor corporal") en un anunci. Anteriorment, els anuncis de desodorant havien limitat el seu missatge a suggeriments sobre la forma en què fomentar la delicadesa i dolçor femenines. Però Odo-Ro-No va triar un enfocament molt més directe, advertint els possibles clients que l'èxit social depèn de l'eliminació de l’olor corporal.

El col·lutori bucal Listerine va prendre un enfocament similar. La companyia Lambert Pharmacal havia desenvolupat el líquid antibacterià en la dècada de 1880, i va ser venut durant molt de temps com a antisèptic general. Després de la Primera Guerra Mundial, l'empresa va tractar d'ampliar el seu mercat. El publicista Seagrove Gordon recorda ser cridat per Lambert Germans per discutir com es podria fer. El cap de l'empresa químic va ser convidat per descriure el producte i els seus usos. "Mentre llegia amb un monòton to de veu", recorda Seagrove ", va esmentar l'halitosi. Tothom va dir 'Què és això?’ I van assabentar-se que es refereix a tenir un alè desagradable. Immediatament vaig pensar: ‘potser aquest és el fil que hem d’estirar’".

Encara que hi va haver qui es va preocupar sobre si aquest "tema delicat" pot ser manejat en revistes i diaris, Seagrove i el seu col laborador, Milton Feasley, van llançar una campanya publicitària en la qual van jugar en gran mesura amb els temors sobre com les altres persones reaccionarien davant algú que pateix halitosi. El més famós dels seus anuncis es refereix al "terrible" cas "Edna", que era "sovint era dama d’honor, però mai núvia." Ella s'estava aproximant a la "tràgica" edat de trenta sent soltera, perquè patia halitosi -un trastorn que “vostè mateix, poques vegades sap quan la té. Ni tan sols els seus amics més propers l’hi diran.

Arrel de la campanya publicitària, per Listerine les vendes van passar de 100.000 dòlars per any el 1921 a més de 4 milions de dòlars en 1927. Mentrestant, l'estratègia dels anuncis com a "sòciodrames de ritme ràpid en què es convida els lectors a identificar-se amb les víctimes de caràcter temporal de les tragèdies socials de la vergonya", escriu l’historiador Roland Marchand, va conduir a una nova "escola pràctica de la publicitat".