Darrere la pantalla
La publicitat

Fitxa didàctica
- Introducció
- Activitats
- Olor corporal?
- Vocabulari
- Bibliografia
- DVD

Xavier Breil

INTRODUCCIÓ
1. La publicitat, de ser una convidada a tallar el bacallà

La publicitat va aparèixer als mitjans de comunicació omplint entremitjos, com una font d’ingressos afegida per a finançar els programes. Però avui dia la truita s’ha girat del tot i la publicitat és el motor i el mitjà de vida de les cadenes de televisió. I per això provoca les lluites per l’audiència: com més audiència tingui una cadena, més espais de publicitat podrà vendre i, sobretot, la podrà vendre a un preu més car.

En aquest gran negoci televisiu, al contrari del que podria semblar, els clients de les cadenes no són pas els espectadors sinó que són els anunciants, és a dir, les marques. I el producte que venen no són programes: són els espectadors. El que ofereixen les cadenes al millor postor són les xifres d'audiència i els clients a qui han de cuidar són les marques. I la prova més clara d’això l'hem tingut quan en temps de crisi econòmica hem vist alguns mitjans utilitzant el seu espai per fer campanya oberta i indissimulada a favor de les marques (els seus clients) i en contra de les marques blanques (Per què? Què tenen les cadenes contra les marques blanques? Doncs que normalment no gasten res en publicitat).

Entendre aquesta realitat ens permetrà entendre quins són els criteris que regeixen la programació de les cadenes: si en un primer moment, els diners de la publicitat eren els recursos utilitzats per poder fer els programes que les cadenes desitjaven, avui, les cadenes de televisió fan la seva programació per poder mantenir els ingressos publicitaris i per tant la programació s’organitza en funció dels interessos dels anunciants i no dels interessos dels telespectadors. És per això que es prioritzen els programes que tenen més audiència, encara que siguin “dolents” o èticament reprovables.

2. Les estratègies i el funcionament
Els anuncis que veiem als mitjans són el resultat d’una feina d’equip que suposa un procés que té diferents fases des que el client arriba a l’agència fins que l’espectador veu un anunci a la televisió. En aquest procés hi trobarem moltes tasques diferents com la de director d’estratègia, director de comptes, creatiu, productor, dissenyador gràfic...

I aquests professionals utilitzaran estratègies com dividir la població en segments per tal de trobar quin és el públic objectiu al qual caldrà que vagi dirigit l’anunci; o classificar-la entre consumidors i consumidors potencials; o trobar el concepte, la “personalitat” que s’intentarà atribuir al producte per diferenciar-lo dels de la competència; o buscar la música adequada que vagi amb consonància amb el missatge que es vol transmetre.

La publicitat apareix com un món molt dinàmic, que té al darrere multitud de gent buscant constantment noves idees, noves estratègies, noves creativitats... Però, tanmateix, si s’analitza detingudament, l’essència de la gran majoria d’anuncis en realitat és sempre la mateixa des de fa anys. Hi ha tota una sèrie d’estratègies, mecanismes i conceptes que es repeteixen constantment en la majoria d’anuncis des de fa anys.
 
3. Els valors i la mirada crítica
Ha de valdre tot a l’hora de vendre un producte? Sembla que quasi tothom, sigui quin sigui el seu paper en la cadena publicitària, respon que no, que hi ha una línia que no s’ha de traspassar. Però quan cal definir on és aquesta línia i què vol dir traspassar-la és quan apareix tot un ventall de matisos i punts de vista diferents. Si preguntem si els anuncis ens enganyen trobarem versions diferents sobre què és un engany i què és simplement “llenguatge metafòric”, sobre què és ocultar dades o què és ressaltar la part bona d’un producte. La interpretació del que hi ha o no al darrere d’un anunci i de si és criticable, perillós o innocent variarà en cada persona; davant d’un mateix anunci trobarem des d’aquells a qui fa gràcia fins aquells que el troben tan ofensiu com per presentar una denúncia.
I els anuncis, transmeten valors? Com qualsevol altra narració, els anuncis també transmeten valors: s’hi expressa una idea del que és dolent i del que és bo, del que és l’èxit i del que és el fracàs, del que és atractiu i del que és lleig, de quina ha de ser la funció de l’home i quina la funció de la dona o de què és important en una relació personal i què no ho és. Quan parlem de valors ens movem en un terreny vague perquè hi ha molts valors possibles i encara més punts de vista des d’on jutjar-los. En tot cas, el que és innegable és que la publicitat transmet valors i que aquests valors de vegades poden ser bons i de vegades no tant (sexisme, materialisme...) i alguns fins i tot poden arribar a ser perjudicials per al mateix espectador.
Introducció
Activitats
Olor corporal?
Vocabulari
Bibliografia
DVD


AulaMèdia

La col·lecció de DVDs Darrere la pantalla és una iniciativa d'AulaMèdia i Objectiu Comunicació
Podeu sol·licitar el DVD La publicitat aquí: