La idea fonamental que els projectes educatius sobre publicitat han de incorporar és posar de manifest la contradicció entre la imatge idíl·lica dels anuncis i la realitat quotidiana que vivim cada dia, una realitat dura, problemàtica, complexa, plena de grans i petites misèries. Justament, parlant d’aquesta qüestió amb els meus alumnes de Secundària, comentàvem una celebrada tira còmica de la Mafalda, on el pare de Mafalda, en llevar-se amb un somriure de felicitat va pensant en els missatges publicitaris presenciats, amb tota seguretat, la nit anterior: "Una afaitada perfecta" (primera vinyeta); "Una camisa impecable" (segona vinyeta); "Un cafè deliciós" -besant la seva dona abans de sortir de casa-  (tercera  vinyeta); "Un ros excel·lent" -encenent una cigarreta tot entrant a l’ascensor- (quarta vinyeta). Però a la cinquena i darrera vinyeta, la cara de felicitat desapareix i, tremolós i amb cara llarga, es dirigeix cap al carrer obrint el portal dient: "...I aquest és el moment on tot deixa de ser com als anuncis." 

El contrast entre la vida segons la publicitat i la vida real provoca certes esquinçades en el comportament i en la ment de les persones, especialment entre els adolescents. La incapacitat per relacionar-se amb la gent real amb una imatge i una actitud corrents, acceptant les debilitats pròpies o dels altres; la incapacitat d’assumir que la immensa majoria de les persones no ens comportem com estrelles televisives; o bé els comportaments alimentaris obsessius i malaltissos per aconseguir un “cos danone” són ja, lamentablement, massa habituals.

Si analitzem la majoria dels missatges publicitaris que rebem diàriament veurem que, grosso modo, sobresurten els següents elements:

Sobrevaloració del sexe i de la imatge exterior: El discurs es centra en una exagerada valoració dels aspectes externs de la persona. Des que la publicitat va descobrir que el sexe ven, fa servir escenes i imatges amb un contingut eròtic i sexual com element d’atracció. La darrera dècada, a més, és la que marca un ús exagerat d’aquesta estratègia, passant de la utilització de la dona com a objecte a la de l’home com a objecte.

La vida quotidiana de la joventut: Freqüentment, se’ns presenta una imatge de la joventut presidida per la felicitat, la despreocupació, l’eufòria o la "dolce vita". Per a res apareixen els problemes quotidians de la gent jove: estudis, atur, feina mal pagada, manca d’habitatge...

Invisibilitat: Al món que la publicitat ens presenta com a real, determinats col·lectius són invisibles: més grans de quaranta anys, especialment dones, tercera edat o ètnies minoritàries. 

Biaixos sexistes: Passen els anys però segueix amb força la imatge de la dona hiperpreocupada per casa seva, atenta amb el marit, preocupada sempre pels fills; la dona que renta amb el detergent que deixa la roba més blanca i que sap distingir el suavitzant més apte per a la seva roba. Una dona que planxa, cuina, frega, que es preocupa ella sola d’alimentar de manera sana els seus fills.

Malgrat que la publicitat intenta incorporar als seus missatges aires d’un cert progrés introduint homes a la cuina o fent tasques de la llar (a vegades fent-los fer el ridícul i promocionant la idea que "només les dones les saben fer de veritat"), el cert és que a la quasi totalitat dels espots destinats a promoure productes de neteja o de cuina és la dona qui apareix complint el paper principal.

Consumisme infantil i adolescent: Els nous cànons socials imperants han dotat a nens i nenes i adolescents d’un creixent poder de decisió que es manifesta en molts àmbits de la vida quotidiana. A partir dels onze anys, els preadolescents prenen consciència de quines han de ser les marques capdavanteres i del codi social implícit de cadascuna d’elles.

Violència:  En molts anuncis dirigits a la població infantil i juvenil, la violència és nota predominant. La violència sembla una bandera que els joves onegen com element distintiu que els diferencia respecte als pares, encara que es produeixi una situació d’escàndol i de provocació. Allò de "vosaltres no ho podeu entendre" converteix el producte anunciat en un clar signe generacional i en una mostra de pertinença a un determinat grup social. 

Cal, doncs, que en els projectes d’Educació en Comunicació que es van construint, l’anàlisi i la reflexió sobre la publicitat ocupin un lloc substantiu. Cal que l’Educació en Comunicació es constitueixi com una mena de mapa ètic per navegar a les autopistes de la informació i, molt especialment, del fet publicitari.