Seminari d’Educació Mediàtica

Aquest Seminari, organitzat per AulaMèdia. Educació en Comunicació, vol consolidar un espai de reflexió i debat sobre l’Educació Mediàtica a les aules. Amb una triple intenció: donar a conèixer i reconèixer la tasca del professorat en aquest camp; potenciar l’intercanvi d’experiències de producció audiovisual i crear un fòrum per a l’anàlisi crítica i la reflexió dels continguts dels mitjans audiovisuals. Amb la idea de potenciar un debat sobre com l’Educació Mediàtica pot ser una potent eina per aconseguir un alumnat i una societat més crítica.

Les persones inscrites al Seminari d’Educació Mediàtica podran descarregar diferents reportatges audiovisuals realitzats per AulaMèdia i la productora Kineina.

Dates: del 2 al 5 de juliol de 2018.

Horari: de 9.00 h a 14.00 h.

Hores certificades: 20 hores.

Lloc: Escola d’Art la Industrial. Recinte Escola Industrial.

Matrícula general: 60 €

Matrícula. Inscripció amb correu XTEC.CAT: 60 €

Aquesta activitat de formació permanent té el reconeixement del Departament d’Ensenyament de la Generalitat de Catalunya

Seminari d’Educació Mediàtica

Què saps sobre les marques?

Pilar Alfonso Escuder
(Tot) el que encara no saps sobre les marques
Onada edicions. Nau Minor.
Benicarló, 2016

Si pregunteu l’alumnat “digueu-me una marca” et respon: “Nike, Adidas, Lacoste…”. Si li pregunteu, després, què és una marca, algú o alguna et respon que “és un producte pel qual has de pagar i que et dóna prestigi”. Però poques vegades quan preguntes què o qui hi ha darrere la marca saben què respondre. Això és el que Pilar Alfonso, professora d’Educació Secundària i doctora en Comunicació Audiovisual, planteja en el llibre (Tot) el que encara no saps sobre les marques: per a un diàleg amb alumnes de secundària.

“Les marques per a mi són una clau de lectura del món actual” diu l’autora, i així comença el llibre, amb una introducció on explicita la seua intenció: explorar el món de les marques com a fenomen comunicatiu per tal d’ajudar-nos a entendre el nostre món. I acaba plantejant la qüestió en forma de pregunta directa al lector, alumne o alumna de secundària: “vols consumir responsablement?” A partir d’aquesta pregunta es desenvolupa el contingut en dues parts. A la primera part, “les marques del S. XXI”, exposa les bases teòriques del concepte, amb un doble itinerari: el primer, cronològic, amb una breu història de les marques que introdueix la diferenciació entre marca tradicional (els orígens), marca moderna i marca postmoderna (ai!). El segon, amb l’anàlisi del que anomena “cànon de marca”, és a dir, la norma o principi que caracteritza i regula la marca actual: nom, logo, relat, valors… Inclou un breu glossari de conceptes bàsics i necessaris: cultura corporativa i cultura ciutadana, relat i contrarelat, postpublicitat i contrapublicitat “els relats de marca”.

La segona part està dedicada a l’anàlisi de diversos “relats de marca”. Productes de consum però també ONGs, ciutats i espais públics o “persona-marca”. De cadascuna fa història, analitza el relat i els valors que ven i el seu contrarelat, aquella part de la marca que desconeixem o que directament volem “obviar”: Sabem quants litres d’aigua es necessiten per fer un litre de Coca-Cola, per exemple?

Acaba el llibre amb “Conclusions”, on reprén les qüestions d’inici: Què ens ensenyen els relats de marca? Sabem el que caldria que sabérem sobre les marques? I explicita clarament la seua tesi: la publicitat fa qualcom més que incitar-nos a comprar: pressiona la societat cap a una visió mercantilista del món. No acaba, però, sense deixar-nos un “punt de fuga”, una proposta cap a l’esperança: a partir del coneixement i del compromís, cal que ens constituïm en persones conscients, informades, que formem una ciutadania crítica i responsable.

L’estructura del llibre, perfectament coherent amb la seua finalitat, i l’estil dialògic de l’autora permeten una lectura àgil i comprensiva, que ve acompanyada durant tot el trajecte “lector” amb gran quantitat d’enllaços visuals que propicien l’acostament d’aquest text als lectors i les lectores joves. A més, el llibre aporta fragments de textos d’autoria diversa que funcionen com a complement i/o suport a les qüestions exposades, i sempre amb una mirada ètica del consum. Tot plegat genera un material ric i atractiu per capbussar-nos en el món de les marques.

(Tot) el que encara no saps sobre les marques es, per tant, una bona proposta de lectura a l’aula, i des de diversos àmbits o àrees, ja que apareix en un moment en el qual sembla que la societat ha perdut el control pel que fa a les dinàmiques de consum i a la seua capacitat de reflexionar-ne. Immersos en la cultura de l’ara i ací, del canvi constant, del consum, de la satisfacció ràpida, ens cal un espai de reflexió i cap lloc més escaient que l’aula.

Anna Gascon i Penya
IES Ferrer i Guàrdia (València)

La publicitat. Darrere la pantalla

La publicitat · Darrere la pantalla [vídeo promocional]

Cada dia rebem centenars d’impactes publicitaris. Són missatges presents a la televisió, a la ràdio, als diaris i revistes, a Internet o al carrer. Qualsevol lloc és bo per posar-hi un anunci. Estem envoltats de missatges ideats per seduir-nos i incitar-nos al consum. Però, tot s’hi val per vendre?

En aquest DVD ens hem endinsat en el món de la publicitat per conèixer quines estratègies fan servir els publicistes per aconseguir els seus objectius i saber quins efectes pot produir la publicitat en els consumidors.

Pots demanar aquest DVD a AulaMèdia (per 15 €) AQUÍ.

També el pots trobar a les botigues d’ABACUS.

Treballem la publicitat a l’aula!

La publicitat · Darrere la pantalla [vídeo promocional]

dp4Cada dia rebem centenars d’impactes publicitaris. Són missatges presents a la televisió, a la ràdio, als diaris i revistes, a Internet o al carrer. Qualsevol lloc és bo per posar-hi un anunci. Estem envoltats de missatges ideats per seduir-nos i incitar-nos al consum. Però, tot s’hi val per vendre? En aquest DVD ens hem endinsat en el món de la publicitat per conèixer quines estratègies fan servir els publicistes per aconseguir els seus objectius i saber quins efectes pot produir la publicitat en els consumidors.

Pots demanar aquest DVD a AulaMèdia (per 15 €) AQUÍ.

També el pots trobar a les botigues d’ABACUS.

L’estupidesa emocional

Un fabricant català d’un conegut producte de neteja aconsegueix el certificat de producte ecològic europeu. Una cosa única i molt difícil d’aconseguir en un món tan ple de química tòxica com els productes de neteja. Lògicament, ho explica en la seva publicitat com un gran valor que el diferencia (a banda de l’eficàcia del producte). Al cap d’uns anys el mateix fabricant decideix fer una campanya totalment diferent, deixant de banda qualsevol informació sobre l’etiqueta ecològica. Ara contracta un director de cinema de renom per rodar un anunci en què una parella en roba interior (escultural ell, espectacular ella) té una espècie de preliminars sexuals sobre un electrodomèstic (rentaplats, vitroceràmica o rentadora, segons la versió) mentre tiren el producte en qüestió.

Quin va ser el resultat de cada campanya entre els consumidors? La primera campanya, la que posava de relleu un valor popular com la sostenibilitat, no va funcionar. Les vendes van augmentar molt notablement amb la segona campanya, sense cap missatge lògic. No cal dir quina va ser la conclusió que en devien treure de cara a les següents campanyes.

Això vol dir que els ciutadans som idiotes? Deixem-ho en que demostra que som éssers emocionals, que la nostra meitat emocional sembla ser més de la meitat i que la nostra conducta de vegades es mou a mig camí entre la tendresa i l’estupidesa.

emancipacioI, com no podia ser d’una altra manera, la indústria publicitària ha aprofitat aquesta característica humana des dels seus inicis. Un cas molt interessant és el d’Edward Bernays i les seves Torches of freedom. Ens situem als feliços 20 del segle passat. Un fabricant de tabac ha aconseguit que l’exèrcit nord-americà inclogui paquets de la seva marca en les racions de ranxo que donen als soldats que van a la Primera Guerra Mundial. Això lògicament ha multiplicat els seus ingressos. Però en vol més i s’adona que si pogués estendre el consum també entre les dones es doblarien els ingressos. Com aconseguir-ho? Aquí entra la mà de Bernays. Observa que la dona a Estats Units es troba en un procés d’alliberament i de voler aconseguir els mateixos drets que els homes (és l’època, per exemple, de les anomenades sufragistes) i decideix convertir els cigarrets de la seva marca en Torxes de la llibertat per a les dones, en un símbol de la seva lluita per la igualtat de gènere (“per què els homes poden fumar i nosaltres no?”). Entre d’altres anècdotes, va enganyar un grup de dones per a participar en una marxa (suposadament organitzada per grups feministes) de dones que anaven fumant per la cinquena avinguda de Nova York, com a acte d’autoafirmació.

Agafar un producte que suposa un cost econòmic constant, converteix la persona en addicta i pot provocar malalties terminals, i aconseguir presentar-lo com una icona de la llibertat ens pot causar perplexitat. Però una perplexitat incomparable amb la que causa el fet que la gent s’ho cregués i el consum entre les dones augmentés exponencialment.

La mateixa indústria del tabac va fer una cosa semblant a la segona meitat del segle XX, quan la comunitat científica va acabar demostrant indiscutiblement la relació directa entre fumar i diferents malalties greus. No podien contrargumentar racionalment aquestes conclusions científiques, així que van optar per missatges que parlaven d’aventura, de sabor, de masculinitat, de llibertat, de caràcter… Entre d’altres, hi va participar també la indústria del cinema i durant uns anys la majoria dels protagonistes fumaven en pantalla. Avui dia això no passa.

donesf

Ja fa molt de temps que moltes entitats financeres van començar a apuntar de ple cap a l’emoció, com molts altres anunciants. El banc que té una posició dominant parla sobre confiança, estabilitat i sentir-se com a casa; el que aspira a treure-li aquesta posició ens parla sobre el valor del canvi. Però ara els bancs en general passen un moment de baixa popularitat per qüestions com l’engany de les preferents (potser aprofitant justament la confiança que havien creat), el rescat de la banca per davant de l’educació o la sanitat, les operacions fraudulentes i especulatives, les indemnitzacions milionàries als directius, etc. La resposta racional davant de tot això seria intentar sortir a justificar punt per punt les seves decisions, aclarir i identificar responsabilitats. Seria lògic. Però no econòmicament rendible. La realitat demostra que és molt més rendible parlar de seny, de diàleg o d’identitat, o bé contractar persones referents, respectades però properes que , almenys públicament, encarnen valors com l’esforç, l’excel·lència, la saviesa… (fins i tot alguns suposats referents “d’esquerres”) I que per alguna raó es presten a ajudar els bancs a rentar-se la cara, malgrat. O bé presentar-se com l’amic de confiança que ens ofereix coses tan “nostres” i estimades com les notícies i retransmissions del Barça.

I podria seguir la llista de casos que comencen amb el llançament d’un missatge racionalment absurd i acaben amb un “…i va funcionar”. Això demostra que en la batalla interna entre dos missatges contradictoris, sovint és més definitiu el tenir la sensació de sentir-se estimat que no pas saber que no ho som, la sensació de sentir-te ben tractat per sobre d’analitzar fredament que no ho estem sent. Que sovint té més força uns segons de sensacions confortables que ens regalen còmodament asseguts al sofà que no pas certeses contrastables que tenim a només un clic de distància. Encara que sapiguem que és un missatge interessat, inventat, ficcionat, persuasiu i no pas informatiu. Una anàlisi rigorosa costa temps, esforç i de vegades diners. Una descàrrega emotiva és qüestió de segons.

cervell

Fins a quin punt hom és lliure de decidir quan s’hi barregen les emocions, quan s’entra a la capa més fina del cervell? Quan la publicitat deixa de fer el que diuen els manuals (explicar característiques del producte) per passar a vendre emocions, sensacions? Quan deixa de vendre’ns cotxes, refrescos o roba per vendre’ns felicitat, llibertat o personalitat? I a més… qui vol renunciar a poder baixar al supermercat a comprar felicitat?

Xavier Breil

@xavierbreil

La fotografia publicitària

La publicitat menteix? Si aquesta pregunta li fem a un publicista, la resposta és rotunda: no, en cap cas. És més, diuen, la publicitat enganyosa és il·legal i està perseguida. En tot cas, admeten, mostra la cara bonica de les coses i n’obvia les que no ho són tant, i en aquest afany de destacar els valors positius del producte, en alguns casos, potser s’exagera una mica. A partir d’aquí, qualsevol que llegeixi aquestes línies pot posar el seu matís entre l’extrem crític que diu que tot és mentida i el negacionisme de bona part del sector publicitari a qualsevol crítica. En el que segur que estem d’acord és en que l’objectiu col·lateral de la publicitat és seduir (el principal és incitar la compra) i per tant, qualsevol producte anunciat apareix sempre impecable i desitjable.

Veient la televisió, és fàcil adonar-se que un dels sectors que més publicitat contracta és la indústria de la cervesa. Hi ha molta competència entre les diferents marques i totes tenen un missatge diferenciat que les identifica, però tenen una cosa en comú, totes mostren el producte de la mateixa manera: l’ampolla hi apareix fresquíssima. A priori, que la publicitat mostri la cervesa d’aquesta manera no podem dir que sigui exagerat o poc creïble perquè a la majoria de gent que pren cervesa, li agrada ben fresca. Ara bé, si agafem una cervesa ben fresca de la nevera o congelador i la comparem amb la de qualsevol anunci, veurem que a la nostra ampolla, la distribució de les gotetes d’aigua i els trossets de gel és molt irregular. Per tant, la nostra cervesa és realment fresca però poc fotogènica i seductora.

publireferent

I com s’aconsegueix que els productes tinguin aquesta aparença tant perfecta? El primer que a molts ens ve al cap, és que tot es fabrica amb photoshop. Aquest tòpic, al que no li falta raó de ser, ens fa oblidar que abans d’arribar al retoc per ordinador, que existeix i molt, hi ha altres trucs més senzills per embellir les coses. I els fotògrafs experts en saben molt d’això, sobretot els especialitzats en fotografia de producte, com en Miquel Fernàndez, que al documental Darrere la pantalla: la publicitat ens va mostrar, pas a pas, com transformar una vulgar ampolla de cervesa en… la fotografia perfecta de la frescor.

publiesprai

És un procés molt lògic. El primer pas, com quan ens llevem al matí i ens rentem la cara per estar presentables, és netejar el producte. Aquest pas tant senzill ja millora l’aspecte de l’ampolla. Però el salt qualitatiu més destacat arriba amb el següent pas, la il·luminació. La llum ho canvia tot. Amb una bona il·luminació qualsevol objecte millora la seva presència. Fa uns anys, quan en Ronaldinho era l’estrella del Barça, va protagonitzar la campanya d’una marca de postres làctics i apareixia als diaris, bastant ben plantat per la fila que feia normalment, ensenyant el producte en qüestió. En aquell moment, vaig sentir diversos comentaris que atorgaven el mèrit de la bona presència del futbolista, que mai havia destacat per la seva bellesa, al bisturí del photoshop. Segur que n’hi havia, però simplement li havien pentinat aquella rebel cabellera, l’havien vestit bé i estava ben il·luminat. Per tant, amb accions senzilles, aconseguim que el producte sigui presentable però encara està lluny de ser perfecte.

publirefresc

El següent pas és el maquillatge. Primer un maquillatge natural, no electrònic. En el cas de l’ampolla de cervesa, primer hi posem un vernís transparent que ens servirà perquè les gotes d’aigua que polvoritzem per donar-hi l’aspecte de frescor que busquem, quedin fixades i no regalimin. Així queden unes gotes perfectes però per portar a l’extrem la sensació de frescor ens falta afegir-hi trossets de gel. Aquí topem amb un problema físic. Amb la calor que desprenen els focus, no podem posar-hi gel, es desfaria. Pel mateix motiu, els gelats que apareixen als anuncis, moltes vegades no són comestibles. Sabeu aquella escuma groga que es posa per aïllar els edificis? Doncs té la textura perfecta per semblar un deliciós gelat de vainilla. I en el cas del gel, fem servir una gelatina que ens dóna la mateixa aparença. Arribats a aquest punt, la cosa es complica. Comencem a fer diferents fotografies, sempre des del mateix lloc i amb el mateix enquadrament, afegint trossos d’aquest gel simulat.

publidisseny

I un cop fet això, ara sí, ha arribat l’hora de fer servir el software d’edició fotogràfica per combinar les diferents imatges. Amb aquesta eina podem composar la imatge al nostre gust, duplicant trossos de gel per poder-ne posar més, col·locar aquests bocins on més ens agradi,… Per acabar, només manquen els darrers retocs, repassar que no hi hagi cap impuresa a l’ampolla, esborrar digitalment les gotes d’aigua que han mullat la base, ajustar llum i color et voilà… Ja tenim una ampolla fresca que sembla dir-nos: beu-me!

Dídac Roger