Tres preguntes sobre educació i relats de marca

És ben paradoxal: tots sabem què és una marca, però, sabríem explicar-ho amb precisió? Estem tan envoltats de marques, tan acostumats a la seua presència que no ens aturem ni un minut a pensar-les. Us plantejo la primera pregunta:

Què és una marca, a hores d’ara?

No, una marca no és (només) un logo.
No, una marca no és (només) el nom d’un producte.
No, una marca no és una empresa.

La qüestió sembla més complexa. A hores d’ara, una marca és sobretot una forma de comunicació, un format que es pot aplicar a qualsevol “cosa”: a unes vambes, a un mòbil, a un museu, a un club esportiu, a una ONG o a una persona. Tu també pots/podries ser una marca. En començar el segle XXI, una marca és, fonamentalment, identitat visual (logo i colors), identitat narrativa (relats al voltant de la marca) i identitat axiològica (valors identificadors). El concepte marca ha trencat els límits de l’empresa i l’economia i ha entrat de ple en l’àmbit de la comunicació.

Un anunci és un relat de marca?

Diria que un anunci solt no constitueix un relat de marca, que el relat de marca resulta de la suma de diferents campanyes publicitàries i diversos anuncis, de l’empaquetat dels productes, dels espais de venda, de les múltiples accions comunicatives d’una l’empresa.
Després de l’anomenat narrative turn, la narrativitat sembla el centre de tots els processos comunicatius. Els partits polítics, les empreses, els equips de futbol, els periodistes, les associacions, els museus, els publicistes… busquen relats i intenten explorar i explotar el seu capital narratiu.

Bàsicament, un relat de marca intenta construir un món que resulte atractiu i convincent per als consumidors. És sempre un relat breu, de comprensió fàcil i immediata, que transmet (amb comptades excepcions) una visió eufòrica de la realitat, lligada al consumisme.

Com introduïm els relats de marca en l’ESO?

Si els relats de marca són tan omnipresents en la societat actual, si són considerats la màquina de persuasió més potent dels nostres dies, no haurien de formar part del currículum de l’ESO? Com?

Deixeu-me dir, humilment, que m’espanten alguns projectes escolars (teatre, ràdio, música…) que semblen pensats per a la difusió festiva i acrítica dels relats de marca més celebrats pels grans mitjans. M’agrada pensar que –en el marc de l’educació en comunicació– és possible un enfocament comunicatiu que ensenye a entendre que és una marca en la nostra societat. Un enfocament narratiu que ensenye a llegir aquests nous relats tan canviants i tan iguals. Un enfocament interdisciplinar que transpasse l’anàlisi formal i aborde el context social i econòmic. En definitiva, un enfocament crític que incite a pensar el món des de l’aula. Al meu parer, escola vol dir també actitud vigilant i responsabilitat comunicativa.

Pilar Alfonso Escuder
Professora de Secundària