El propòsit inicial de Maurizio Nichetti, el director de la cinta, era rodar una pel·lícula en blanc i negre, com homenatge a un tipus de cinema –el neorealisme- realitzat a la Itàlia dels anys quaranta i cinquanta, què reflectia les vivències i les precàries condicions de vida dels ciutadans italians de la segona postguerra europea, i que incorporava una contundent càrrega de crítica social.

En plantejar-se el possible cofinançament de la pel·lícula per part d'un canal televisiu i, per tant, la seva consegüent emissió per la petita pantalla, Nichetti va valorar els canvis que això suposaria en el sentit del film, recordant les dotze interrupcions publicitàries que havia patit Lladre de bicicletes, de Vittorio de Sica –peça clau del neorealisme, realitzada el 1948- al ser emesa pel Canale 5 italià, de l'inefable Silvio Berlusconi.

Davant la possibilitat real de veure la seva obra desmembrada tal i com va succeir amb el film de De Sica, Nichetti va decidir realitzar un film que incorporés els anuncis i denunciés –a través d'una curiosa paròdia- les conseqüències que la publicitat provoca en el relat cinematogràfic. De fet, Nichetti seguia la mateixa lluita, però amb altres mètodes, que una dècada enrera havien iniciat Fellini, Rossellini i Visconti contra els canals de televisió que, mitjançant la publicitat, trinxen i desvirtuen les obres cinematogràfiques.

La història de Lladres d'anuncis ens explica les vicissituds per les que ha de passar un director de cinema (que per cert es mou i gesticula com en Chaplin o Keaton) convidat a un programa de televisió que emet el seu film, constantment interromput pels espots publicitaris. A causa d'una avaria elèctrica es produeix una interferència dels personatges dels anuncis publicitaris en la història que explica el film. El resultat és un seguit d'equívocs i de situacions sorprenents, que té com a fons el contrast entre l'actual societat de consum i el món miserable de la postguerra italiana. 

Nichetti reflexiona sobre la funció mediadora que té la publicitat entre nosaltres i la realitat. El públic actual ha perdut la capacitat de contemplar tota la densitat que pot oferir el relat cinematogràfic, acostumat a la recepció passiva del flux incessant d'imatges heterogènies. Les condicions de recepció que imposa la televisió alteren tant el contingut de les pel·lícules que, com diu Nichetti, quasi no podem dir que hem vist tal o qual pel·lícula, sinó, en tot cas, que n'hem entrevist fragments a través dels anuncis.

La pel·lícula ens ve a dir que tenim la mirada absolutament colonitzada, cada cop veiem més coses però en mirem menys. La televisió, o millor dit el model majoritari de televisió, no facilita un coneixement més ampli del món, sinó tot el contrari. L'incessant consum indiscriminat d'imatges provoca l'oblit immediat de tot allò que s'ha vist. Aquesta pèrdua de memòria la té molt en compte la publicitat a l'hora de construir els seus missatges basats en la reiteració i la redundància. Però el problema de la incidència real de la publicitat televisiva sobrepassa l'àmbit del consumisme per a centrar-se en les formes de pensament i de conductes que mediatitzen la nostra relació amb el món.

Ben sovint es planteja si tots els ciutadans són o no capaços d'interpretar els missatges publicitaris. Sembla evident que poden descobrir fàcilment quin producte ven qualsevol anunci, però no és tan clar que sàpiguen llegir què es diu entre línies i quina mena de valors es venen al mateix temps. El perill de cada anunci no es troba tant en l'oferta consumista que proposen sinó en el missatge subliminar que s'hi amaga.

L'anunci fascina l'infant i el jove de la mateixa manera que ho fan els contes de fades. Ambdós condueixen a un final feliç. El conte presenta un protagonista que ha de passar per un seguit de proves fins a arribar al final feliç. En l'anunci, en l'espot tot resulta molt fàcil: per ser feliç només cal consumir. L'anunci produeix un efecte màgic perquè proposa la felicitat immediata.

Es fa inqüestionable, doncs, que la ciutadania sàpiga llegir qualsevol missatge, en aquest cas publicitari, descobrint les tècniques que s'hi ha emprat, els valors (o contravalors) que shi transmeten i demostrant que un espot publicitari poc té a veure amb la realitat. 

La televisió que es va inventar per ser un servei públic s'ha convertit, sobretot en un negoci, on el client no és l'espectador sinó l'anunciant. Avui l'objectiu de les cadenes no és aconseguir la publicitat necessària per poder fer la programació que volen emetre, sinó aconseguir els programes que els permetin mantenir el volum d'ingressos per publicitat que tenen. 

A principis de juliol del 2003 el llavors flamant director general de gestió d'Antena 3, ho deixava ben clar dient textualment que un dels grans objectius de la cadena havia de ser "posar espectadors al servei dels anunciants" (La Vanguardia, 15 de juliol de 2003). La frase és antològica i significativa perquè explica clarament la idea que tenen del mitjà alguns directius de televisió. Hi ha qui diu que la televisió és un discurs publicitari permanent amb entreactes per als informatius, per als dibuixos, per als concursos o per als reality shows.

Certament, la programació es dissenya estratègicament per inserir publicitat amb la màxima eficàcia i rendibilitat. Es decideixen els continguts, els horaris i la pròpia mecànica dels programes en funció de les necessitats i exigències de la indústria publicitària.

Allò que defineix la televisió com a mitjà és la publicitat, perquè la publicitat és present a tots els programes, al principi, al mig i al final. La presència de la publicitat és l'element unificador de la programació televisiva, és allò que dóna unitat i coherència a una programació dispersa i desordenada. La única coherència del mitjà és la seva lògica comercial.
 

Bibliografia

Un valor afegit: les dones a la publicitat. Institut Municipal d’Educació. Barcelona, 1997. 

Arconada, M. "Publicidad y televisión (De la interrupción al espectáculo)" a Revista Textos, núm. 38. Editorial Graó. Barcelona, 2005.

Ferrés, J. Televisión y educación. Paidós. Barcelona, 1994.

Ramonet, I. La golosina visual. Temas de debate. Madrid, 2002.


 

"Ladri di Saponette" Itàlia, 1988 Director: Maurizio Nichetti Guió: Maurizio Nichetti i Mauro Monti Producció: Ernesto Sarrú, Bambú Cinema e TV Música: Manuel de Sica Muntatge: Rita Rossi i Anna Missoni Fotografia: Mario Battistoni Durada: 115 minuts Intèrprets: Maurizio Nichetti, Caterina Sylos Labini, Renato Scarpa, Heidi Komarek, Federico Rizzo, Matteo Aguardi.

ACTIVITATS 1.- Feu una sinopsi del film. 2.- Com creieu que la televisió condiciona la vida en família? 3.- Hi ha sectors de telespectadors que els influeix més la publicitat? Quins? 4.- Quines diferències hi ha entre veure una pel·lícula a la televisió o a una sala de cinema? Quin lloc preferiu per veure una pel·lícula que us interessi? 5.- La pel·lícula en blanc i negre que presenta el director és una mena d'homenatge a una forma de fer cinema anomenada neorealisme. Feu una recerca sobre el neorealisme i citeu-ne algunes pel·lícules. A continuació intenteu convèncer el professor o la professora perquè organitzi la projecció de Lladre de bicicletes, i comenteu-la. 6.- Com creieu que podria acabar la pel·lícula en blanc i negre? 7.- Aquesta és una pel·lícula certament original i estranya. Quin missatge ens vol fer arribar el seu director, Maurizio Nichetti?  8.- Feu una crítica o valoració personal de la Lladres d'anuncis.

PUBLICITAT  ENCOBERTA

A l'edifici de la comunitat de veïns de la sèrie Aquí no hay quien viva es va instal·lar un caixer automàtic del Banco Santander Central Hispano, que es accionista de la cadena televisiva.

Antena 3 i Tele 5 són les cadenes que més fan servir aquesta fórmula publicitària. Les marques comercials apareixen gairebé sempre estàtiques i en punts estratègics del decorat perquè la càmera els capti amb tota claredat. Un paso adelante treu una caixa de llet Puleva o enfoca la portada d'una revista juvenil. A 7 vidas els protagonistes veuen obertament Coca-Cola, o a Ana y los siete esmorzen amb Nesquik.

Aquest tipus de publicitat també és utilitzada per la indústria cinematogràfica. Però es tracta d'una pràctica il·legal. La Llei General de Publicitat considera enganyoses aquelles insercions que indueixen o poden induir a error en els destinataris. La legislació concreta que els anunciants han de deixar ben clar el caràcter publicitari dels anuncis. També la normativa de Televisió Sense Fronteres considera il·lícita la publicitat enganyosa i prohibeix la publicitat encoberta, assenyala que la publicitat ha de ser fàcilment identificable, i s'ha de diferenciar del programes a través de mitjans òptics o acústics.
  
  
ACTIVITATS

1.- Citeu altres casos que conegueu de marques comercials que apareixen "casualment" a les sèries de televisió. Feu el mateix però ara pel que fa a pel·lícules.

2.- La marca comercial que apareix al rellotge que precedeix als Telenotícies, és publicitat encoberta, segons la vostra opinió?

3.- Hem llegit que la directiva de Televisió Sense Fronteres diu que la publicitat s'ha de diferenciar del programes a través de mitjans òptics i acústics. Segur que moltes vegades us ha passat que esteu mirant una pel·lícula o qualsevol programa de televisió i, de sobte, sense previ avís, apareixen imatges publicitàries d'un espot. Què en penseu d'aquest fet? És una pràctica enganyosa? Què caldria que fessin els responsables de les emissions?
 

Adbusters

"CUENTOS  DE  NAVIDAD"

La historia de la publicidad es, precisamente, la historia de un refinado saqueo a través del cual, el arte ha sido expoliado de contenido para, puro pellejo ya, servir a la moderna religión del bienestar. (...)

La publicidad, la maestra de ceremonias del vértigo cotidiano, crea nuestro tiempo para indicarnos, a continuación, cómo debe ser consumido. Dirige el inicio y el fin de las estaciones, hasta el punto de que olvidamos las fechas del calendario para confiar en las que proponen grandes almacenes y marcas. (...)

Cuando renuncié a ver Medianoche en el jardín del bien y del mal –sólo por el momento- pensé que lo que se estaba ofreciendo a los espectadores era una serie interminable de los únicos cuentos de Navidad a los que ahora parece aspirar nuestra época. Pero podría suceder que esa felicidad vertiginosa y viscosa acabara por empalagar los sentidos de quienes, antes o después,  advierten que todo buen cuento de Navidad contempla la alternancia de la fortuna humana. Y que en ese cuento el final feliz fuera prescindir del maldito reloj para gozar de un largo instante sin tantos y tan vertiginosos paraísos."
   
Rafael Argullol. Cuentos de Navidad
El País, 29 de desembre de 2002
   
   
ACTIVITATS
  
1.- Què li passa a l'autor de l'article? Us ha passat alguna cosa semblant, a vosaltres?

2.- Què vol dir "moderna religión del bienestar"? 

3.- Poseu exemples d'allò que diu l'autor sobre "olvidamos las fechas del calendario para confiar en las que proponen grandes almacenes y marcas".

4.- L'escrit s'acaba amb desig d'optimisme. Quins són els paradisos dels qui vol prescindir en Rafael Argullol? Comenteu el final de l'article.

MÉS  ANUNCIS  PERÒ  MENYS  EFICAÇOS

Segons l'estudi de Media Planning Group, algunes cadenes estan fregant el límit d'emissió d'anuncis publicitaris que permet la llei i, per tant, el seu mercat publicitari està saturat. Per entendre'ns, ja no els cap ni un anunci més. Segons la legislació vigent, el temps dedicat a la publicitat no pot superar el 15 % del total de l'emissió o el 20 %, si se sumen els espais de televenda.

Antena 3 i Telecinco són les cadenes que més anuncis van emetre el 2004 i, per tant, les que més es van acostar a aquest límits. Antena 3 va emetre uns 270.800 espots comercials durant l'any passat, mentre que Telecinco en va emetre uns 264.500. Per darrera es van situar TVE, amb prop de 238.000 espots; la 2, amb 191.000 i Canal + amb 51.900. Pel que fa a les  autonòmiques, Telemadrid va ser la que més publicitat va emetre seguida per Televisió de Catalunya.

(...) Segons han explicat els anunciants, l'oferta i la demanda estan molt descompensades. Des de 2002 s'ha incrementat en un 40 % la publicitat emesa però només un 20 % la vista, ha explicat Fernando Valdés, qui ha assegurat que ha arribat a comptar fins a 40 espots en un únic tall publicitari. (...)
  
Rocío Ros. laMalla.net
15 de febrer de 2005
  
  
ACTIVITATS
  
1.- Per què creieu Antena 3 i Telecinco són les cadenes que més anuncis emeten?

2.- De les informacions que es desprenen d'aquesta notícia, les despeses per publicitat van augmentant. Qui creieu que paga, realment, aquesta publicitat?

3.- Quins problemes o inconvenients pot tenir per als telespectadors que el programa que estiguin veient tingui un tall publicitari amb quaranta anuncis?

4.- En moltes ocasions, un espot de 20 segons té al darrera molts recursos i molts esforços professionals. Si se'ns diu que la publicitat augmenta, quines reflexions us suggereix aquest fet?
 

B.A.P.

PUBLICITAT  SUBLIMINAR  I  LA  GUERRA  BRUTA  DE  BUSH

En la tradicional línia conservadora en aquesta matèria, l'anunci afirmava que el pla de Gore deixava la decisió sobre quins medicaments consumeixen els jubilats en mans del govern de Washington. Després d'una imatge del candidat demòcrata, l'anunci mostrava aquest eslògan: ELS BURÒCRATES DECIDEIXEN (Bureaucrats Decide). Les paraules d'aquesta frase es fragmentaven fins que, amb gran tipologia, apareixia només a la pantalla el missatge RATES.

Era pràcticament imperceptible per a l'ull humà, només durava una fracció de segon. Però era indubtable, estàvem davant d'una tècnica que els especialistes anomenen subliminar. L'anunci fou emès 4.400 vegades a 33 ciutats diferents. Sembla que un jubilat (per tant, part afectada de la història) de Seattle amb molt bona vista va notar alguna cosa estranya, va gravar l'espot i el va reproduir a velocitat lenta. I efectivament va poder comprovar l'associació dels demòcrates no només amb buròcrates, sinó també amb rates. 

En una conferència de premsa, George Bush, amb un desassossec palpable, va assegurar que havia ordenat que l'espot es deixés d'emetre. Alts responsables de la seva campanya explicaven, però, que tot era fruit d'una pura casualitat. Però Lynn Vacreck, professor de la Universitat de Darmouth, especialista en publicitat política, va declarar: "No hi ha qui es cregui que aquesta paraula no fou inserida intencionadament."

La publicitat subliminar, la que insereix missatges que no es poden apreciar a simple vista però que queden gravats en el cervell, no està prohibida explícitament per la Comissió Federal de Comunicacions dels Estats Units, contra el que es pugui pensar, però és evident que va contra totes les normes de l'ètica i de l'honestedat.
 

ACTIVITATS

1.- Cerqueu informació sobre la publicitat subliminar: com funciona, qui l'ha fet servir i amb quines finalitats, etc.

2.- Creieu que hauria d'estar prohibida? Per què?

3.- Quina opinió us mereix un president dels Estats Units que hagi arribat a ser-ho fent servir aquestes tècniques?  Enteneu millor determinades decisions que va prendre, després, durant el seu mandat?