El teu camp de treball és l’estudi dels efectes de la publicitat en els adolescents.

El meu camp de treball és el procés a través del qual els nens i nenes en etapa preadolescent –entre 9 i 12 anys- interioritzen valors i estereotips adults difosos a través de la publicitat convencional i no convencional, i la possible incidència d’aquest procés en futurs trastorns del comportament alimentari. Tracto d’aprofundir en la relació que hi ha entre aquesta interpretació preadolescent dels estereotips publicitaris, i l’aparició de trastorns del comportament alimentari, pel fet que el nen o nena intenta adequar-se a uns determinats cànons estètics habituals en una publicitat adreçada a un públic objectiu adult. Comparo la publicitat adreçada al públic objectiu adult i la que es dirigeix a un públic infantil, fent especial atenció a les similituds i a les divergències de les fórmules persuasives utilitzades, als hàbits que difonen els espots estudiats i als estereotips físics, psíquics, socials i culturals que aquests espots generen.

Infants i joves són el públic més sensible a la publicitat?

Infants i joves es consideren un dels públics més propicis a rebre els denominats efectes col·laterals de la publicitat. Aquest col·lectiu és especialment sensible als estímuls del discurs publicitari, independentment que els anuncis s’adrecin o no a ells i, d’aquesta manera, els anuncis acaben per incidir tant en el seu desig consumista com en el seu comportament pel que fa a la idealització dels estereotips físics i psíquics que apareixen als anuncis.

A Itàlia l'acaben de prohibir les campanyes de Toscani…

Personalment opino que no és més que una forma estrident i desafortunada de publicitar una marca per a joves. Nolita, que és la marca en qüestió ha aprofitat un problema que afecta a milions de persones de tot el món, per tal que la societat -arran d’aquesta campanya- acabi parlant de la marca. En qualsevol cas, no crec que la imatge d’una noia malalta serveixi per ajudar ningú. Al contrari, pot generar conductes imitatives, especialment, entre els joves.

És cert que cada vegada hi ha més adults amb el síndrome de Peter Pan?

L' adultescència és un concepte creat pel sociòleg francès Toni Anatrella per designar aquells adults que es comporten com a infants en molts aspectes de la seva vida: els seus hàbits, la seva forma de vestir, les seves decisions... La publicitat ratifica i alimenta aquesta eterna joventut a través del seu discurs.  La situació, però, també es dóna a la inversa; és a dir, hi ha una adultització dels infants a molts dels espots publicitaris dirigits a infants i adolescents. Aquests anuncis els mostren sovint en situacions pròpiament adultes: jocs amorosos, gust per determinades tendències musicals, modes idèntiques a les adultes... Això propicia el que Neil Postman va batejar com a la desaparició de la infantesa; és a dir: infants i adolescents que es comporten com a adults, contraposats a aquests adults que viuen eternament sota la síndrome de Peter Pan.

Cal demonitzar el discurs de la publicitat?

La publicitat en sí no és nociva. És nociva la nostra indefensió davant els anuncis; és a dir, el fet de no saber entendre els beneficis econòmics que es mouen darrera els vint segons que dura un espot, o el no tenir una mínima formació audiovisual per veure com la publicitat utilitza determinats recursos per arribar als nostres desitjos i a les nostres formacions.
El discurs publicitari té un elevadíssim potencial educatiu. El seu atractiu el fa únic per captar l’atenció de milions de persones, per posar determinats temes en boca de l’opinió pública i, òbviament, per ajudar a canviar, a conscienciar i a prevenir determinades conductes. La qüestió és que tots els col·lectius implicats estiguin d’acord en aquesta utilització... de moment la publicitat és, majoritàriament, una eina comercial. Esperem que amb el temps el discurs publicitari abasti causes més socials.

Com podem evitar aquesta  indefensió davant els anuncis des dels centres educatius?

Iniciant l’alumnat en el procés publicitari. Explicant als nens i nenes, als nois i noies què hi ha al darrera dels anuncis, des del moment en que un anunciant s’adreça a una agència amb unes necessitats concretes vinculades a un producte, fins que el consumidor surt de la botiga amb el producte sota el braç. Al mig de tot aquest procés hi ha moltes idees, molts recursos creatius, molta psicologia que incideix directament en els desitjos més amagats del consumidor, molts retocs de la imatge... Com que l’espectador no ho sap tot això, acaba assumint -molt sovint inconscientment- la idea que amb un determinat producte acabarà tenint el cos dels models que apareixen als anuncis, que les arrugues del seu rostre desapareixeran o que, per dir alguna cosa, comprant un cotxe serà la persona més feliç del món. El que no sap és que al darrera hi ha molts mesos de feina que tenen com a únic objectiu transformar un espectador en un comprador. Conèixer aquest procés és necessari per educar en publicitat.