Els
últims anys s’observa que els infants i adolescents canvien hores
de televisió per hores d’ordinador o videoconsola. Davant d’aquest
abandó, els publicistes, aquests amants fidels disposats a seguir-nos
allà on anem, han hagut de buscar alternatives i una d’elles és
l’advergaming, és a dir, la publicitat en els jocs o els
jocs publicitaris. No es tracta (només) de col·locar publicitat
en el decorat d’un joc comercial existent, tècnica anomenada emplaçament
en jocs o in-game. El concepte d’advergaming pròpiament dit
és nou i es refereix a crear expressament un joc per a una empresa
partint del producte o de la marca com a element central del joc. Dit d’una
altra manera, no es tracta d’afegir la marca en algun lloc un cop construït
el joc, sinó que el producte o el logotip siguin el centre al voltant
de la qual es construirà l’acció.
Amb el
temps, el que va néixer com una alternativa s’ha revelat com un
recurs de primera classe pels múltiples beneficis que suposa per
als publicistes, que en valoren i celebren, en paraules literals d’un expert
en màrqueting, « …la repetició i l’addicció
al joc. L’atractiva naturalesa de l’advergaming manté durant molta
estona l’atenció dels usuaris, i permet als anunciants online educar-los
sobre nous productes o característiques, assegurar-se l’impacte
i, millor encara, la interiorització del missatge i de la marca
per part del públic objectiu” (interessant nova accepció
del terme “educar”...). La idea no és nova: el medicament sucat
en el terròs de sucre. I aquest cop el terròs és realment
llaminer.
Si
un especialista en màrqueting una nit tingués un somni segurament
seria alguna cosa com “he somniat que fèiem una publicitat tan bona
que l’espectador ens venia a buscar enlloc d’anar-lo a buscar a ell, que
enlloc d’escoltar-nos 20 segons ens escoltava 40 minuts i que, quan acabava,
enlloc de sentir-se molestat o avorrit, li anava a dir a tots els seus
amics, que a l’endemà, juntament amb ell, tornaven a venir i ens
en demanaven més”. Doncs això és el que es busca amb
els jocs publicitaris: els jocs provoquen una acció publicitària
més llarga i persistent, més significativa,
més selectiva i menys intrusiva que la dels anuncis
de la televisió.
Segons
els creadors del joc d’una coneguda marca de patates fregides, el temps
mitjà de permanència dels jugadors al seu web és de
40 minuts. Comparem-ho amb els 20 o 30 segons d’un anunci de televisió:
la diferència parla sola. Si el producte o el logotip de la marca
formen part bàsica del joc, es pot aconseguir una quantitat "d'impressions"
de la marca en el jugador realment enorme. En la imatge, un joc d’una marca
de sabatilles esportives, l’objectiu és fer surf pels carrers d’una
ciutat atrapant el màxim de sabatilles i de logotips i evitant els
obstacles que ens fan caure. A part del fet que la marca i el producte
estan en tot moment en pantalla al voltant de la finestra, en un minut
de joc el logotip apareix una mitjana de 30 vegades. Si agafem els 40 minuts
de mitjana de temps en el joc que hem vist abans, quan acabi el nen haurà
vist 1200 vegades el logotip de la marca. I la diferència important:
no apareixen camuflats pel decorat com passaria en l’emplaçament
en jocs, sinó que és justament el que el nen ha d’intentar
atrapar, per tant no és que el nen vegi, sinó que
mira
1200 vegades el logotip.
Per què
més significativa? Davant la televisió l’espectador té
una posició passiva (tot i que es pugui sentir més o menys
identificat amb els personatges de la pantalla). En els jocs, en canvi,
el jugador està implicat emocionalment: nosaltres i el personatge
de la pantalla som una mateixa cosa. Si l’heroi passa de nivell podem seguir
jugant, si el maten se’ns acaba la partida (“m’han matat!”) i si agafa
les bombolles verdes energètiques es tornarà a omplir el
dipòsit de vida i podrem allargar el joc. Tots hem vist o experimentat
com d’absorbent pot arribar a ser un joc. Com més alt sigui el nivell
d’implicació emocional més positiva serà la connotació
de les bombolles verdes. I algú va pensar: per què no aprofitar-ho
i fer que la bombolla sigui una llauna de tal marca de beguda? Mai no haurem
estat tan contents de consumir aquella marca com quan estàvem a
punt de quedar-nos sense partida i sense rècord de puntuació
i ha aparegut aquella llauna salvadora. Quasi tant com el gos de Pavlov
quan sonava la campaneta.
Per
què és selectiu? Perquè és l’internauta qui
busca el joc i no al revés, de manera que ja no cal trencar-se el
cap per perseguir el públic objectiu entre les graelles de programació:
ara és ell mateix qui anirà voluntàriament a un mateix
lloc. Això permet a les empreses també la creació
de bades de dades amb informació sobre els usuaris, tant la que
ens dóna el nen sobre ell mateix com la que ens dóna sobre
els seus amics quan els envia el joc per compartir-lo.
Els
anuncis de la televisió són intrusius perquè ens tallen
el programa que miràvem i ens interrompen la diversió. En
canvi, en els jocs publicitaris, no hi ha cap sensació d’intrusió:
els menors busquen voluntàriament aquestes pàgines “d’entreteniment”
a les quals la majoria poden accedir tranquil·lament des de la seva
habitació. Gràcies a la marca (que és qui paga) ells
poden passar tot el temps que vulguin jugant gratis (“com s’enrotllen!
que guai és aquest web!”). Els mateixos anunciants procuren que
“la marca col·locada no es percebi com un anunci, sinó que
actuï com una part natural del joc”. Això, en un mitjà
com internet que no té separacions entre continguts i publicitat,
fa especialment difícil que un nen els pugui distingir.
Igual
que passa amb els espots de televisió, els jocs publicitaris també
són utilitzats per campanyes institucionals o altres finalitats
no comercials. En aquests casos enlloc de vendre un producte es ven un
valor, una idea, amb la mateixa idea de fons: aprofitar la diversió
i la implicació del joc per connotar positivament un comportament.
Per exemple, al web de l’ajuntament de Barcelona, hi tenim dos jocs que
volen fomentar el civisme. En el que veiem el jugador ha d’agafar les deixalles
que van caient abans que arribin al terra i llençar-les a la paperera.
En l’altre, d’una fundació nord-americana per a l’alimentació,
el jugador ha d’anar recol·lectant ampolles de llet, peces de fruita
i verdures i per contra saltar per evitar les màquines de llaminadures
i les llaunes de refrescos. Si una llauna l’atrapa s’engreixa de cop i
aleshores no pot córrer ni saltar. Per arreglar-ho, ha de posar-se
a fer flexions per tornar-se a aprimar. |
|
|
